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Dans un article précédent nous avons vu combien il est important pour une entreprise de penser fidélisation et je vous avais donné six (6) bonnes raisons de s’y investir.

Aujourd’hui je vais aborder l’épineux sujet du parcours client plus précisément de l’importance de l’optimiser et de le rendre fluide car qui dit bon parcours client dit meilleure expérience client et donc plus de chance de fidélisation.

 Qu’est-ce que le parcours client ?

Pourquoi utiliser un parcours client ?

Comment mettre en place un parcours client ?

Comment améliorer le parcours client ?

J’essaierai de répondre à toutes ces questions dans les lignes qui suivent.

 

Le parcours client : définition

Quand il s’agit d’un produit ou service, le parcours client, désigne le chemin suivi et les actions entreprises par le client entre le moment où il constate son besoin jusqu’à la période d’après-vente.

En d’autres termes c’est le cheminement type que suit un client dans sa relation et ses interactions avec une entreprise.

En effet tout au long de ce parcours, le client va suivre différentes étapes qui sont les différentes actions réalisées par le client tout au long de son processus et ces étapes sont souvent identiques pour presque toutes les entreprises (ne vous inquiétez pas, je vais en reparler un peu plus loin dans cet article).

Il faut aussi souligner qu’on peut regrouper certaines étapes entre elles pour avoir des macro-étapes.

Et à chaque étape, le prospect (ou le client) dispose de canaux pour interagir avec l’entreprise, ces canaux vont permettre de répondre à sa question ou réaliser son action.

L’interaction entre le client à une étape de son parcours sur un canal est un point de contact.

Et parce que le parcours client va au-delà du parcours d’achat (qui lui prend en compte les interactions du client avec l’entreprise de la naissance du besoin à la finalisation de l’achat); il faut également intégrer dans le parcours clients, les éléments post-achat (utilisation, support, avis, etc.).

Il est important de noter que le parcours client est devenu plus complexe depuis le développement d’Internet car il comprend généralement des éléments online et offline et devient donc un parcours client omni-canal.

Ainsi donc il n’y a pas qu’un seul parcours client mais autant de parcours que de canaux disponibles, chaque client en fonction de son profil utilisera les canaux et le chemin de son choix. Les parcours clients peuvent varier aussi en fonction du type d’entreprise mais aussi du type de produits.

Enfin noter que dans la pratique, il faut réaliser ce qu’on appelle une cartographie du parcours client. Cette cartographie a pour but de visualiser ce parcours avec tous les points de contact du client avec votre entreprise ou votre produit, depuis le moment où il était prospect froid jusqu’au moment où il achète voire même au-delà, c’est-à-dire au jusqu’au moment où il arrête d’acheter chez vous.

 

Pourquoi mettre en place un parcours client ?

Comme je l’ai dit plus haut, la cartographie du parcours client permet de visualiser le cheminement du client tout au long de votre tunnel de vente. Ainsi on peut apprendre beaucoup de ce parcours pour finalement apporter la meilleure expérience client possible qui est très souvent gage de fidélisation.

Les clients en sortent heureux et l’entreprise recueille des informations pertinentes pour s’améliorer.

Concrètement, cartographier le parcours client permettra entre autre de :

  • connaitre le type de clients que l’entreprise a, leur provenance, leur motivation, leur habitude d’achat, leur ressenti vis-à-vis de votre entreprise ou votre produit ; etc. Ces informations peuvent être très utiles pour améliorer le processus de vente et mieux servir les clients.
  • Détecter les meilleurs clients.
  • D’évaluer la pertinence de chaque point de contact et partant de là les différentes perspectives d’améliorations des process à des moments précis.
  • Savoir à quel moment certains clients abandonnent.
  • D’évaluer la stratégie et les plans d’actions.
  • D’obtenir et diffuser les KPI’s de l’expérience client dans toute l’entreprise.
  • D’inculquer à l’ensemble des salariés la culture de l’amélioration de l’expérience client et donc de les fédérer autour de ce thème.
  • Faciliter la communication interne.

 

Comment mettre en place le parcours client ?

Tout part de l’objectif visé en faisant la cartographie, l’entreprise peut ainsi décider de cartographier le parcours de chaque client, de catégories de clients ou d’un profil type de clients.

Elle peut aussi décider de cartographier tout le parcours ou une partie comprenant des points importants ou sensibles.

  • Définir les objectifs et le cadre du parcours client

Comme pour toute bonne analyse, il faut définir les objectifs et un cadre d’étude.

– Pourquoi faire établir un parcours client ? : pour mesurer la satisfaction, diffuser une culture client, être donné aux managers, etc.

– Pour quelle cible ? : B2B, B2C, client locaux, clients internationaux etc.

– Pour quel type d’offre ?

– Sur quelle étape du parcours ?

  • Recueillir des données

Ces données doivent être non seulement quantitatives mais aussi qualitatives.

Elles sont très importantes et vont permettre non seulement de construire l’avatar client mais aussi de comprendre le vécu et le ressenti du prospect (ou client) ainsi que les points forts et les dysfonctionnements du parcours.

Ces informations doivent être réelles et elles sont recueillies auprès des :

– clients,

-des collaborateurs qui interagissent directement ou indirectement avec les prospects et/ou clients à différents points du parcours client (commerciaux, SAV, marketing, community management, etc.),

– des différents canaux d’interaction

– Etc.

Ces données sont quantitatives s’il s’agit par exemple :

– d’informations issues d’études et de sondages,

– de données analytiques issues du site web, du blog, du CRM, d’une application, des réseaux sociaux etc.,

– des données liées aux paramètres d’utilisation des produits et services (fréquence, manière d’utiliser, etc.).

Les données qualitatives seront quant à elles recueillies au travers des commentaires de certains prospects ou clients, de ceux des collaborateurs au contact directement ou indirectement avec ces derniers et aussi au travers de certaines questions (comme par exemple les questions ouvertes) adressées lors des questionnaires aux clients.

  • Définir les avatars client ou personas

Il y’a un article complet sur les personas sur ce blog que vous pouvez lire en cliquant ici.

Un persona ou avatar client symbolise le client idéal, il s’agit d’un personnage imaginaire mais qui représente un groupe ou un segment de clients (bien réels cette fois) que l’entreprise cible pour son marketing.

Définir son avatar client le plus précisément possible, permettra à l’entreprise d’élaborer l’offre, le message et les campagnes marketing qui susciteront l’intérêt de son public cible et qui par derrière pourront permettre de faire des ventes.

Ainsi les données recueillies auparavant sont d’une aide précieuse dans la construction de l’avatar client.

Evidemment, l’objectif de cet article n’est pas de montrer comment définir son persona (lisez plutôt cet article ci pour vous en faire une idée) mais une fois que le persona est créer, puisque l’entreprise le connait, elle peut se mettre à sa place et commencer à reconstituer le parcours client de chaque persona, pour comprendre comment chaque type de clients interagit avec sa marque et son produit.

Il est important de remarquer que pour une petite entreprise, il n’est pas vraiment efficace de s’éparpiller sur trop de personas ; ceux qui sont prioritaires seront largement suffisants (par exemple ceux qui achètent plus ou ceux qui apportent plus de valeur etc.).

  • Définir les étapes du parcours client

Il s’agit des étapes comportementales par lesquelles passe un client typique. Elles sont en règle générale (pas forcément toujours) identiques d’un client à un autre, d’une entreprise à une autre.

Il s’agit de :

– la reconnaissance du besoin :

C’est la première étape du parcours client, ce n’est que lorsque le prospect (ou client) prend conscience d’un besoin, qu’il soit explicite ou implicite ou d’une insatisfaction à combler qu’il se lance dans la recherche d’informations qui peuvent l’amener plus tard à effectuer un achat. Votre rôle est donc de révéler ce besoin, lui faire prendre conscience de cette insatisfaction pour ensuite se proposer de la satisfaire.

– La recherche d’informations et la comparaison :

A cette deuxième étape, le client potentiel va aller à la recherche d’informations sur les solutions par rapport à son besoin. Aujourd’hui Internet permet d’aller très vite au niveau de cette étape et de disposer d’informations intéressantes (positives comme négatives). C’est à ce niveau qu’il compare le plus souvent les différentes alternatives existantes.

L’entreprise doit anticiper les besoins du prospect en ce moment et mettre à sa disposition par différents canaux, les informations susceptibles de l’aider. Ces informations doivent être accessibles facilement et le plus claire possible.

– La prise de décision :

Après avoir fait ses recherches, le prospect décidera quel produit il souhaite acheter. Il va se baser sur certains éléments comme les caractéristiques, le prix ou encore l’expérience client vécu jusqu’à ce stade avec tel ou telle autre entreprise qu’il a consulté. C’est donc le moment de rassurer le client en mettant en avant certains avantages comme la gratuité des frais de port ou en étant totalement transparent.

– L’achat :

A cette étape le prospect a reçu suffisamment d’informations, son choix est fait, il va passer commande. Il deviendra client à cette étape, quand il aura acheté.

L’entreprise doit veiller à ce qu’il n’abandonne pas son panier à cause de certains facteurs comme la complexité du processus d’achat ; ou des moyens de paiements peu sûrs ou non adaptés ou en à cause des frais de port trop onéreux.

Elle doit aussi garder en tête que le parcours client lui ne s’arrête pas là ; il faut donc qu’elle assure sur tout le reste du parcours.

– La réception et l’utilisation :

C’est une phase très importante pour le client. Il faudrait donc que l’entreprise continue d’être présente à ses côtés en ce moment. Ce dernier va réceptionner son colis, découvrir le produit, s’en faire une première impression et commencer à l’utiliser.

Est-ce que la livraison s’est bien déroulée ?

Est-ce que de prime abord, le produit correspond aux attentes du client ?

Comment se passe la prise en main ?

L’entreprise doit savoir tout cela et être là pour assister le client au cas où besoin est.

– La décision et l’évaluation :

Cette étape est tout aussi importante. Le client s’est fait une idée du produit, il peut alors évaluer son ressenti à propos du parcours, de l’entreprise, du produit.

C’est à ce niveau qu’il va aussi évaluer la satisfaction client.

Le client va pouvoir évaluer son ressenti à propos de l’entreprise, du produit et du service testé. Cette étape peut intervenir à court ou moyen terme selon l’achat.

Toutefois, elle conditionne les étapes suivantes, puisque c’est grâce à cette prise de conscience que la satisfaction client pourra être évaluée par le consommateur.

Il est alors important pour l’entreprise de recueillir l’avis client par des enquêtes de satisfaction ou être réactifs sur les différents canaux sur lesquels ils peuvent émettre leur avis.

Bien entendu nous reviendrons au paragraphe suivant sur les canaux d’interactions.

– La maintenance

A cette étape, le SAV rentre véritablement en jeu pour aider en cas de besoin d’assistance au client (problème de livraison, réclamation, dysfonctionnement ; retour de marchandise, demande de remboursement etc.). L’entreprise doit être toujours à l’écoute du client et développer une relation d’empathie et un service personnalisé. Elle doit être prompte et efficace dans ses interventions pour rassurer le client et garder de bonnes relations avec lui.

– La fidélisation

C’est une étape très importante pour l’entreprise, car en réalité le but de cette dernière n’est pas que le client fasse un seul achat ponctuel, son objectif est bien que celui-ci revienne faire d’autres achats, voire qu’il la recommande.

Elle va mettre différentes méthodes pour pérenniser sa relation avec le client : e- mails de remerciement, questionnaires de satisfaction, envoi d’offres promotionnelles personnalisées etc.

– La recommandation

C’est l’étape ultime du parcours client. Elle témoigne d’une expérience client réussie. Le client se transforme alors en ambassadeur de la marque et la recommande à ses contacts.

La recommandation est une sorte de publicité très efficace et un levier de conversion très puissant.

Il est important pour l’entreprise de continuer d’assurer le même parcours voire un meilleur parcours client au nouveau client à qui on l’a recommandé.

  • Définir les canaux d’interaction et les points de contact

Les étapes du parcours ayant été identifiées et définies, l’entreprise doit mettre en place à chaque étape du parcours des canaux pour pouvoir interagir avec les prospects (ou clients) et les amener à passer à l’étape qui suit. Chaque canal joue un rôle bien précis dans un parcours de conversion, certains par exemple seront adaptés pour éveiller l’attention, quand d’autres le seront pour nourrir l’intérêt, ou pour susciter la conversion ou encore pour la maintenance etc.

Pour rappel, c’est l’interaction entre le prospect (ou le client) à une étape de son parcours sur un canal qu’on appelle un point de contact.

Ainsi :

 

  • Le vécu et le ressenti général du client à chaque point

Un diagnostic de l’existence et de l’efficacité des points de contact permet de définir :

Les enchantements clients: points de contacts qui apportent une expérience relationnelle satisfaisante, innovante, créatrice de valeur,

Les irritants clients : points de contact inexistants et attendus par les clients, points de contact qui n’apportent pas satisfaction aux clients et nécessitent de compléter l’expérience sur un autre canal…

Les points de rupture: impossibilité de passer d’un canal à l’autre pour poursuivre la relation ou bien au contraire nécessité de changer de canal pour poursuivre la relation.

Les moments de vérité : moment clé où la relation peut basculer en positif ou en négatif, les étapes du parcours clients à ne pas rater.

  • Prendre en compte le vécu et le ressenti des collaborateurs

J’en ai fait allusion dans le paragraphe sur la collecte des données. En effet, les collaborateurs sont ceux qui sont au plus près des clients au quotidien, ils sont donc une source très importante d’informations. Ils vont vous donner des informations sur le vécu et le ressenti des clients mais aussi sur leur propre vécu et leur propre ressenti lors du parcours clients. Et ces informations sont très importantes pour l’amélioration du parcours et de l’expérience client.

C’est pourquoi il faut être à leur écoute et prendre en compte les difficultés qu’ils soulèvent, il faut les impliquer dans le processus car un collaborateur impliqué entraine toujours des clients satisfaits.

C’est en croisant les données reçues des collaborateurs et celles des clients que vous obtiendrez des données de plus en plus pertinentes.

  • Cartographier le parcours client

Il n’existe pas une seule et unique manière de cartographier un parcours client.

En effet le parcours client est lui-même conditionné par divers éléments à prendre en compte comme : la structure de votre entreprise, vos activités, vos objectifs, vos problématiques, le profil de vos clients, leur habitudes d’achat, vos canaux de communication etc.

On a deux types de parcours clients :

– le parcours client statique, avec peu de modifications dans le temps, et pour analyser l’expérience client à un moment donné.

– Le parcours interactif, c’est à dire modifiée au fil des observations.

Et la présentation de la cartographie se fait en général sous deux formes :

– La forme linéaire : pour les parcours simples avec peu de points de contact et des étapes consécutives.

– Le tableau : pour les parcours non linéaires avec plusieurs points de contact interconnectés.

Comme outils pour réaliser ce parcours, vous pouvez utiliser pour des parcours simples, qui dans leur présentation ne sont pas si exigeants en longueur et en hauteur : des post-it sur un tableau ou un Powerpoint.

Pour des représentations plus complexes, qui peuvent s’étendre en longueur et en hauteur, il existe différents outils comme ceux proposés par : Miro, Mural, Sketch, Figma, Smaply, Quadient etc.

Voici donc quelques exemples de cartographies de parcours client :

Dans ce premier graphique on peut voir un template pris le blog questionpro.com et il représente ce que peut être une cartographie de parcours client.

On y voit les différentes étapes du parcours, mais aussi certains autres points comme : les points de contacts, les actions du client tout au long du parcours, ses motivations, son vécu ; les idées d’amélioration etc.

questionpro.com

 

Il y’a aussi ce modèle simplifié qui présente les étapes et les points de contacts :

Voici un autre modèle (en français) de parcours client, c’est celui utilisé chez stratello.

Sur omkantine.de on a la cartographie suivante, avec : les étapes du parcours client, les points de contact, les départements impliqués(en effet à partir d’un certain nombre au niveau des points de contact, plusieurs départements peuvent être impliqués dans le parcours), la durée du parcours client, l’expérience vécue, les données de suivi du parcours client.

omkantine.de

Comment améliorer le parcours client ?

Une fois la cartographie mis en place, elle doit être mise à la disposition de différents acteurs au niveau de l’entreprise (direction, manager, marketing, relation client, commerciaux) pour être exploitée à différents niveaux et de différentes manière.

Cependant étant donné qu’en tant qu’entreprise, vous êtes constamment dans une logique d’amélioration continue de vos process et vu aussi l’intérêt du parcours client, il est important de l’auditer en vue de l’améliorer.

Il faut donc vous poser des questions comme celles-ci :

Est-ce que le parcours actuel est fluide ?

Le parcours (et l’expérience) est-il omnicanal ?

Est-ce que chaque étape est clairement définie ?

Est-ce qu’il permet d’atteindre les objectifs fixés ?

L’entreprise délivre-t-elle ce qu’elle promet aux clients ?

Le client est-il au centre des préoccupations de l’entreprise ?

Comment l’entreprise prend en compte les réclamations clients ?

Les managers sont-ils à l’écoute des retours de leurs collaborateurs ?

Ces derniers sont-ils correctement impliqués dans le processus ?

Arrivez-vous à collecter des informations pertinentes à exploiter ?

Etc.

C’est à autant de questions qu’il faut trouver réponse pour améliorer le parcours.

 

Pour finir cet article, je dirai tout simplement que si c’est vrai que le parcours client (et sa cartographie) peuvent effrayer plus d’un, surtout les petites entreprises, il reste un outil très puissant qui permet de fédérer toute l’entreprise autour d’un objectif commun.

Et même si pour commencer le vôtre, vous avez très peu d’éléments en votre possession, lancez-vous quand même, étant donné que le parcours clients est une structure dynamique, vous allez pouvoir l’étoffer au fil du temps, à mesure que vos objectifs changeront, que vos procédés vont s’améliorer, que vous allez en savoir un peu plus sur vos clients etc.

Pensez-y donc !