Dans le cadre de l’analyse stratégique, il y’a un autre outil très souvent utilisé en complément de l’analyse SWOT et de l’analyse PESTEL.

C’est un outil d’analyse de marché, de l’environnement concurrentiel de l’entreprise pour être plus précis.

Il s’agit du modèle des cinq (5) forces de Porter.

Qu’est-ce que le modèle des cinq forces de Porter ?

Quels sont ses avantages ?

Comment l’utiliser ?

Quelles sont ses limites ?

C’est à autant de questions que je vais répondre tout au long de cet article.

Etes-vous prêts ? Je vous ramène une fois de plus dans l’un des classiques enseignés en école de commerce mais…qui n’est pas que théorie.

Le modèle des cinq forces de Porter : le postulat

Le modèle des cinq forces de Porter a été élaboré par le professeur de stratégie d’entreprise à l’université de Havard : Michael Eugene Porter en 1979.

Il part d’un élargissement de la notion de concurrence et définit comme concurrent tout intervenant économique susceptible de réduire la capacité des firmes en présence à générer du profit.

Faisons simple pour comprendre : normalement on définit simplement la concurrence d’une entreprise comme l’ensemble des acteurs proposant des produits ou services répondant au même besoin que celui à laquelle cherche à répondre l’entreprise par le biais de son offre commerciale.

Mais là Porter va donc plus loin en considérant comme concurrent tout intervenant économique qui est susceptible d’agir pour réduire la marge d’une entreprise.

Vu sous cet angle, Porter définit cinq forces sur lesquelles l’entreprise peut agir afin d’optimiser son avantage concurrentiel, il s’agit de : l’intensité des concurrents ; la menace des nouveaux entrants ; la menace des produits de substitution ; le pouvoir de négociation des clients ; le pouvoir de négociation des fournisseurs.

Nous verrons en détail chacune de ces cinq forces.

Cependant il faut souligner que ces cinq forces de Porter sont les mêmes pour toutes les entreprises se partageant un même marché et donc c’est la manière et les moyens que chaque entreprise mettra en place pour réduire l’intensité de ces forces qui est différente d’une entreprise à une autre sur un marché et c’est ce qui définit ce qu’on appelle ses facteurs clés du succès. Et la maitrise des facteurs clés permet d’avoir un avantage concurrentiel.

Pourquoi utiliser le modèle des cinq forces de Porter ?

Je vais répondre à cette question en faisant du deux en un, d’abord je vais parler des objectifs qu’on recherche en mettant en place ce modèle puis je vais présenter quelques avantages du modèle.

Comme je l’ai dit plus haut, ce modèle permet d’analyser la position concurrentielle de l’entreprise. Et de cette analyse, elle (l’entreprise) pourra par la suite déterminer ses avantages compétitifs (de même que leur évolution) et mettre en place des stratégies de développement par rapport aux opportunités et aux menaces du secteur qu’elle aura pris en compte en amont.

Ce modèle permet aussi d’analyser l’attractivité du secteur.

Le modèle des cinq forces de Porter est donc un outil intéressant qui a pour avantages d’être :

• un outil simple à mettre en place et utilisable dans toutes les entreprises.
• Un outil qui permet de comprendre la situation générale de l’entreprise.
• Un outil qui permet d’analyser puis de résister aux forces en présence autour de cette entreprise.
• C’est donc un outil qui permet d’agir et d’anticiper les évolutions de son marché.
• C’est un aussi un outil qui permet d’optimiser sa position concurrentielle.

Maintenant que nous savons pourquoi utiliser les cinq forces de Porter ; nous allons les étudier un peu plus en profondeur.

Présentation des cinq forces de Porter

Elles sont les suivantes :

• Le pouvoir de négociation des clients

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L’Influence des clients sur un marché dépend de leur pouvoir de négociation.

En effet, les ont la capacité d’influencer les prix, de même que les conditions de ventes et de service et ils déterminent ainsi la rentabilité du marché.

Certaines conditions renforcent ce pouvoir, notamment :

• s’ils sont nombreux sur une aire géographique,
• s’il existe un grand nombre de concurrents,
• s’il y’a un grand nombre de produits de substitution,
• s’ils peuvent produire l’offre eux-mêmes,
• mais également quand le coût de changement de fournisseur est assez faible pour les clients (coût de transfert).

• Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Comme pour les clients, l’influence des fournisseurs sur un marché dépend de leur pouvoir de négociation. Ces derniers ont la capacité d’imposer aux entreprises leurs conditions de marché (prix, quantité, qualité).

Leur pouvoir est d’autant plus fort :

• s’ils sont concentrés et peu nombreux,
• si les clients sont dispersés et nombreux,
• si le coût pour changer de fournisseur est élevé (coût de transfert),
• s’ils représentent une part importante des achats de l’entreprise,
• s’ils sont des références dans leurs domaines.

• La menace des produits ou services de substitution

Les produits de substitution représentent une alternative à l’offre de l’entreprise.

Ces produits de substitution sont une menace quand :

• leur rapport qualité-prix est supérieur à celui de l’offre établie,
• le coût de transfert supporté par les clients est faible.

Pour contrebalancer cette menace, l’entreprise peut :

• baisser ses prix,
• augmenter la fonctionnalité de ses produits (par exemple ajouter des fonctionnalités) ;
• abandonner l’offre actuelle et passer à un produit de substitution ;
• abandonner ce marché.

• La menace d’entrants potentiels sur le marché

Les nouveaux entrants sur le marché peuvent constituer une menace parce qu’ils viennent pour s’accaparer des parts de marché.

Pour limiter leur impact ou leur entrée sur le marché, il faudrait mettre en place ce qu’on appelle des barrières à l’entrée. Ces barrières peuvent être :

• des investissements initiaux et le temps nécessaire pour les rentabiliser,
• des barrières culturelles
• des brevets déjà en place,
• des normes et standards techniques
• des mesures protectionnistes,
• l’ampleur du marché, image de l’industrie et des entreprises déjà établies.

• L’intensité concurrentielle dans le secteur

Au sein d’un même marché, il y’a une lutte perpétuelle entre les entreprises concurrentes pour accroître ou maintenir leur position ou leur part de marché.

L’intensité de la concurrence entre les acteurs peut être plus ou moins forte et dépend de certains facteurs comme :

• le nombre d’entreprises en concurrence sur le marché,
• la taille et la diversité des entreprises concurrentes ;
• la différenciation des offres,
• les barrières à l’entrée comme à la sortie,
• le montant des coûts fixes,
• la possibilité de réaliser des économies d’échelle,
• le caractère banal ou périssable des produits.

• Une sixième force : l’influence des pouvoirs publics

Cette sixième force ne figure pas dans le modèle initialement défini par Porter,

Cependant, l’influence des pouvoirs publics à travers l’importance des législations et des réglementations publiques dans les affaires privées a conduit certains auteurs, à ajouter une sixième force au modèle : l’influence des pouvoirs publics. On parle alors du modèle des 5(+1) forces.

Pour ces derniers, les pouvoirs publics cadrent l’activité d’une entreprise, ce qui a pour effet direct de conditionner la manière dont elle peut s’imposer sur le marché. Par exemple une subvention de l’Etat peut favoriser la position ou l’entrée d’acteurs sur le marché quand à contrario, une obligation d’agrément peut freiner l’entrée d’acteurs sur le marché.

NB : cette sixième force est pourtant contestée par Porter et son école pour qui les législations et interférences des pouvoirs publics ne sont pas une force en soi, mais leur influence peut affecter chacune des cinq forces. La politique et la législation conditionnent en effet la manière dont chacune des forces s’exerce sur le marché.

Comment utiliser le modèle des cinq forces de Porter ?

L’analyse des cinq forces de Porter peut être utile si vous projetez d’entrer sur un marché. Pour une entreprise déjà en place, elle permet la mise en place d’une stratégie de renforcement de position et d’accélération de son développement.

Outre l’environnement concurrentiel, cet outil permet de définir avec une grande précision les opportunités et les menaces qui pèsent sur votre entreprise : apparition d’un nouveau produit de substitution possédant un excellent rapport valeur/prix, entrée de nombreux concurrents, etc.

Celui (ou ceux) qui doivent mettre en place ce modèle pour votre entreprise, doivent dans un premier temps définir les principaux points à étudier concernant chaque force : concentration de clients et de fournisseurs par zones géographiques, coût de changement de fournisseur, substituts, différences entre les offres, capacité des clients à changer d’offre, barrières à l’entrée comme à la sortie, brevet, etc.

Il doit ensuite procéder à l’étude de la configuration et du poids de ces « cinq forces » : si les forces sont intenses, le degré de liberté et la marge de manœuvre des firmes en présence sont faibles, et leur profit est généralement limité ; à contrario si peu de forces sont actives, le degré de liberté et la marge de manœuvre des firmes en présence sont élevés et leur profit est généralement important.

En pratique, le point essentiel consiste à identifier et hiérarchiser ces forces, puis à déterminer les éléments stratégiques permettant de les maîtriser (ce sont les facteurs clés de succès), pour ainsi construire l’avantage concurrentiel le plus décisif, le plus durable, et le plus défendable possible ; pour une même industrie, le différentiel de performance des entreprises résulte de leur maîtrise différente des facteurs clés de succès, et donc de leur différence de maîtrise des forces de la concurrence.

Exemple : cas d’un cabinet dentaire privé

Prenons pour notre exemple, un cabinet dentaire privé, régulièrement installé.

• Pouvoir de négociation des clients

Les clients sont nombreux mais leur pouvoir de négociation ici est faible, l’importance des services prescrits, l’urgence dans laquelle les clients peuvent se retrouver et nous le verrons la  rareté des cabinets dentaires font que les clients n’ont pas vraiment de force de pression sur un cabinet.

• Pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs sont peu nombreux et spécialisés dans le domaine médical. Le coût de transfert est élevé de même que le prix de la plupart des matériels utilisés.

On peut donc conclure que le pouvoir de négociation des fournisseurs est fort.

• Menace des produits de substitution

Les solutions alternatives sont pour l’essentiel des solutions de la médecine dite alternative ou non conventionnelle. Les produits de substitution sont donc variés mais peuvent vite montrer leurs limites.

La menace des produits de substitution est donc moyenne, voire faible.

• Menace des nouveaux entrants

Les barrières à l’entrée sont fortes, c’est un secteur régulé par l’Etat et il faut des agréments avant d’ouvrir un cabinet dentaire régulièrement.

La menace des nouveaux entrants est donc faible.

• Intensité concurrentielle du secteur

Nous sommes dans un secteur de spécialité avec de fortes barrières à l’entrée. La concurrence dans le secteur est donc moyenne ; hôpitaux publics, cabinets privés et praticiens non conventionnels sont les principaux acteurs du secteur et certains cabinets bien connus ne désemplissent pas.

• L’Etat

L’Etat délivre des agréments et contrôle de manière stricte les acteurs du marché et en même temps prend des mesures d’allégements fiscaux et met en place des subventions pour aider les cabinets déjà en place. Son pouvoir est donc fort.

Notre cabinet dentaire opère ici sur un secteur de spécialité mais qui est très régulé. Les clients sont nombreux pour moins d’opérateurs et sont demandeurs. En ayant un bon emplacement dans une zone urbaine, en misant sur des prestations de qualité, du matériel de pointe (à cet effet une certification qualité sera un bon plus) et en acceptant différentes mutuelles santé (sinon les meilleures) il (le cabinet) pourra tirer un avantage concurrentiel certain.

Les limites des cinq forces de Porter

Comme tout outil, le modèle des cinq forces de Porter bien que très utile, présente des limites au rang desquelles on peut citer le fait qu’il ne se base que sur les menaces de l’environnement (raisonnement en termes de rapport de forces) sans tenir compte des nombreuses opportunités que peut exploiter l’entreprise. Ce qui est une vision restreinte des marchés tels qu’ils fonctionnent aujourd’hui.

En plus, les nouveaux usages, les nouveaux comportements des consommateurs font que nombreux marchés qui étaient autrefois éloignés sont aujourd’hui en concurrence. Le concurrent d’aujourd’hui n’est ainsi plus forcément une entreprise qui apparaîtrait dans le schéma initial de Porter.

En plus il y a le fait que cet outil ne prenne en compte que les facteurs externes à l’entreprise en omettant d’analyser les facteurs internes. Or les ressources et les compétences au sein d’une entreprise sont aussi des éléments clés de sa position sur son marché ; c’est pourquoi il faut coupler l’analyse des cinq forces de Porter à l’analyse SWOT et l’analyse PESTEL ou à d’autres modèles encore comme la théorie du management des ressources ou la stratégie océan bleu.

 

Voilà pour l’essentiel sur le modèle des 5 forces de Michael Porter, s’il est vrai qu’il présente des limites évidentes, surtout avec la complexité actuelle des marchés, il ne demeure pas moins un outil toujours d’actualité, car comme je le disais, c’est l’un des classiques étudiés en école de commerce et il le sera encore pour un bout de temps à mon avis.

Ainsi pour une entreprise qui songe à pénétrer un nouveau marché ou réévaluer sa position, l’étude des cinq forces de Porter peut l’aider à analyser l’intensité concurrentielle donc l’attractivité de son secteur, cependant pour une analyse plus complète de son environnement, il va falloir qu’elle complète l’étude des cinq forces de Porter par l’analyse SWOT, l’analyse PESTEL ou à d’autres modèles encore comme la théorie du management des ressources ou la stratégie océan bleu.