Imaginez un instant que vous devez transporter de l’eau dans un seau d’une source qui se trouve à un point A à un fût qui se trouve à un point B.
Il fait un soleil de plomb, vous vous donnez du mal à remplir le seau, il est plutôt lourd au départ, mais en chemin vers le fût, vous remarquez que le seau est percé et que l’eau fuit par le bas du seau.
Sapristi ! Vous aurez certainement du fil à retordre.
Je vous laisse vous rappeler sinon vous imaginer la galère…
Cette situation arrive aussi en entreprise, vous vous donnez un mal fou à acquérir des clients mais après vous vous rendez compte que vous perdez ceux-ci plus vite que vous les avez acquis et cela peut faire mal, très mal même.
S’il est normal pour toute entreprise de perdre des clients, il ne faudrait pas que ceux qui partent soit en nombre trop élevé car tout le monde le sait, sans client, pas de chiffre d’affaires et sans chiffre d’affaires, pas de business tout simplement.
Dans cet article je vais donc vous parler de ce phénomène qu’on appelle en marketing : l’attrition client.
Qu’est-ce que l’attrition client ?
Quelles en sont les causes, les conséquences et comment la mesurer?
Quelles solutions mettre en place pour y faire face ?
Croyez-moi, tout entrepreneur, à un moment donné ou à un autre subit plus ou moins intensément le phénomène de l’attrition client et se pose les questions ci-dessus. C’est pourquoi je vais y répondre (du mieux possible) dans cet article.
L’attrition client : définition
L’attrition client (ou churn en anglais) est le phénomène de perte de clientèle ou d’abonnés sur une période donnée : l’année ou le mois. En d’autres termes, il s’agit simplement du pourcentage de clients perdus sur une période.
On remarque aisément au travers de cette définition que l’attrition client est le phénomène contraire à la fidélisation et il se mesure par le taux d’attrition (également contraire au taux de rétention) dont je vais parler au point suivant.
Quand on pense que selon une étude de l’Havard Business Review, tous les ans, les entreprises perdent en moyenne 10% de leurs clients, soit 50% tous les 5 ans, cela donne à réfléchir. Une bonne partie de ces clients qui partent peuvent en effet atterrir chez la concurrence, d’où l’importance de bien comprendre ce que c’est que ce phénomène de l’attrition client et de trouver les moyens de le maitriser du mieux possible.
Les entreprises les plus concernées par ce phénomène de l’attrition client sont celles qui commercialisent un produit ou un service avec un système d’abonnement. Quoique ce phénomène peut toucher tous les autres types d’entreprises.
Pour en finir avec la définition il faut savoir également que l’attrition client est dite totale quand le consommateur choisit une offre concurrente ou arrête carrément d’utiliser le produit ou service. Par contre elle est relative lorsque le client abandonne un produit ou service au profit d’une offre différente (un autre produit ou service) mais commercialisée par le même fournisseur.
Evidemment une entreprise gagnerait à favoriser l’attrition relative à l’attrition totale car cela signifierait au moins qu’elle arrive à réorienter ses clients vers ses autres produits, donc à les fidéliser, plutôt que de les perdre au profit de la concurrence.
Calcul et interprétation du taux d’attrition
Dans ce paragraphe je vais vous donner une petite formule mathématique, mais bon…rien de bien méchant.
J’avais dit que l’attrition client se mesurait par un taux qu’on appelle le taux d’attrition (ou churn rate en anglais) et qui se calcule de la manière suivante :
Taux d’attrition= [(nombre de clients perdus/nombre de clients total) x 100].
Et étant donné que c’est un taux, il s’exprime en pourcentage.
Prenons un exemple pour bien comprendre : supposons que pour l’exercice de l’année 2021, vous avez recensé 1000 clients et qu’au final vous vous rendez compte que de ces 1000 clients vous en avez perdus pour une raison ou pour une autre100.
Le calcul du taux d’attrition client de votre activité pour cet exercice 2021 est :
Taux d’attrition = (100/1000) x 100 = 10%.
Maintenant, on sait calculer le taux d’attrition client, alors il est intéressant de savoir interpréter ce résultat.
Il n’existe pas de référentiel, d’intervalle de classement pour dire si le taux d’attrition est satisfaisant ou pas. Tout dépend du secteur d’activité de l’entreprise, de sa clientèle et même de la période dans laquelle elle se trouve au moment du calcul.
En effet, pendant certaines périodes de l’année pour un secteur donné, ce taux peut être plus ou moins élevé. De même, dans certains secteurs, le taux d’attrition est plus bas que dans d’autres, par exemple celui du secteur de la bancassurance tourne autour de 5% tandis que celui des opérateurs téléphoniques est en moyenne de 30%.
Dans tous les cas, en règle générale, plus ce taux est proche de 0%, plus vos clients sont satisfaits.
Attrition client : les causes
Souvenez-vous, l’attrition peut être relative : c’est-à-dire que l’une des causes de l’attrition est l’abandon d’un produit au profit d’un autre produit mais commercialisé par le même fournisseur/la même enseigne.
Mais elle peut être aussi totale : le client abandonne les produits de l’enseigne pour se tourner vers ceux de la concurrence ou bien il cesse carrément d’utiliser les produits en question que ceux-ci viennent de son ancien fournisseur ou de chez un concurrent.
Ainsi nous avons les trois grandes causes de l’attrition client.
Cependant si un client abandonne une offre, c’est que sa perception de l’offre et son comportement d’achat ont changé. Donc en réalité ce sont soit des facteurs internes, soit des facteurs externes à l’entreprise qui modifient la perception et/ou le comportement d’achat du client et qui causent ces trois grandes causes d’abandon.
- Les facteurs internes à l’entreprise.
Les raisons imputables à l’entreprise et qui peuvent conduire à l’attrition client peuvent être :
- une baisse de la qualité de l’offre,
- une mauvaise expérience client ;
- une inadéquation avec les évolutions du marché.
- Les raisons liées aux facteurs externes de l’entreprise:
Un client qui abandonne une offre recherche souvent autre chose, on peut donc parler ici de :
- un changement d’aspiration,
- un changement de ses besoins,
- l’influence de la concurrence.
Attrition client : les solutions à mettre en place pour y faire face
Pour pouvoir réduire le taux d’attrition des clients, il va falloir améliorer ce qui les retient (taux de rétention) donc jouer sur la fidélisation.
A ce niveau, les solutions sont nombreuses et sans prétendre créer une liste exhaustive en voici quelques-unes :
- mesurer la satisfaction client et cela peut se faire au travers de questionnaires et de sondages. Interroger vos clients sur leurs besoins, leurs envies, ce qu’ils aiment ou pas dans vos produits ou services et ce qu’ils pensent que vous devriez améliorer. Si vous tenez une newsletter par exemple, vous pouvez même leur demander les raisons de leur départ lorsqu’ils se désabonnent etc.
- Segmenter votre clientèle pour connaitre les segments ou catégories les plus volatiles, en ce moment vos efforts se porteront plus sur ceux-ci. Votre segmentation dépend de votre activité et elle peut se faire en fonction de l’âge, de la catégorie socio professionnelle, de l’ancienneté, de la clientèle des différentes gammes de produits etc. Il faudra bien sûr pour cela que votre fichier client ou CRM soit à jour.
Une fois cette segmentation faite, vous allez maintenant calculer le taux d’attrition sur chaque segment pour connaitre les catégories les plus fidèles et les plus volatiles et agir de manière spécifique sur chaque segment.
- Mettre en place un processus d’onboarding , c’est à dire mettre en œuvre un accompagnement des nouveaux clients afin de les satisfaire et les fidéliser rapidement. Ce processus passe par des e-mails de confirmation de commande, un aide à l’utilisation du produit nouvellement acheté ou encore des contacts réguliers pour s’assurer de la conformité de l’article aux attentes.
- Améliorer sans cesse vos produits et services.
- Demeurer focus sur vos avantages concurrentiels.
- Faire des cadeaux ou des offres incitatives.
- Améliorer votre support technique.
- Améliorer votre aide et documentation.
- Etre à l’écoute de la clientèle et répondre à leur attente.
- Personnaliser le marketing et la communication, dans vos e-mails et différents messages, adressez-vous à vos clients par leurs prénoms par exemple ou encore utiliser les réseaux sociaux pour communiquer de manière individuelle avec chaque internaute. Vous montrez ainsi au client que vous le connaissez, que vous pouvez le comprendre.
- Benchmarker et pratiquer une veille concurrentielle permanente, oui ; il faut regarder du côté des concurrents (leurs points forts, les points de différenciation, leur positionnement), vous pouvez tirer des leçons et comprendre pourquoi certains de vos clients vous quittent pour eux.
- Exploiter le pouvoir de l’inbound marketing qui consiste à attirer des prospects à soi (sur Internet) et cela de manière gratuite plutôt que de les attirer au travers de la publicité. Cela se fait par la création de contenu de qualité sur son site afin d’attirer l’attention des prospects mais aussi d’entretenir une relation de qualité avec les clients existants. Cette stratégie renforce l’image de marque de l’entreprise et crée un lien affectif avec le client.
- Améliorer le service après-vente.
- Etc.
Finalement il faut retenir que le taux d’attrition est un ratio très important qui in fine permet de mesurer la fidélité de vos clients sur une période donnée. Il permet aussi de faire ressortir d’autres variables toutes aussi importantes comme :
- Le taux de fidélisation (ou taux de rétention). C’est un peu l’inverse du taux d’attrition. Il mesure le pourcentage de clients fidèles qui restent avec votre entreprise sur le long terme. Donc : taux de retention + taux d’attrition= 100%
- Le taux de réachat. Il prend en compte le nombre de clients qui repassent commande après leur premier achat. Le taux de réachat est généralement fourni par les panels de distributeurs.
- La Customer Lifetime Value (CLV) ou Valeur Vie Client (VVC). Celle-ci mesure les profits générés par un client moyen tout au long de sa relation avec votre entreprise. Plus la Customer Lifetime Value est élevée, plus l’acquisition d’un nouveau client sera rentable sur la durée. CLV = CA moyen par client x période en mois x durée de vie client. Avec : CA moyen par client= Revenus client – (Coûts d’acquisition + Coûts du service client) et Durée de vie = 1/taux d’attrition client.
Il est essentiel de mettre en place un calcul régulier ou automatisé du taux d’attrition client, et de le piloter afin d’optimiser vos actions marketing de fidélisation et de satisfaction. Grâce à ce suivi, vous allez pouvoir visualiser l’impact et la performance des moyens et outils mis en place.
Enfin il faut savoir qu’il existe aujourd’hui des outils et des modèles prédictifs qui permettent d’anticiper le risque lié à l’attrition de la clientèle et de réagir rapidement en cas de perte importante de consommateurs.