Quand il s’agit de stratégie business, beaucoup de dirigeants de petites et moyennes entreprises naviguent à vue, sans vraiment préparer de plan stratégique d’activité, ils accueillent (voire subissent) les différents changements de leur environnement tels qu’ils viennent eux et s’alignent par rapport ces derniers or cela peut leur coûter très cher à un moment donné.
Si vous faites partie vous aussi de cette catégorie de dirigeants de petites et moyennes entreprises, je prépare un dossier spécial sur l’élaboration du plan stratégique d’activité qui pourrait fort vous intéresser.
Mais en attendant, je vais m’attarder aujourd’hui sur une étape importante dans l’élaboration de ce plan : il s’agit de l’analyse SWOT.
S’il est parfois perçu (à tort d’ailleurs) comme un outil théorique ou trop simple, il demeure un outil marketing puissant et efficace s’il est évidemment bien mis en œuvre.
Allons donc découvrir ensemble ce qu’est l’analyse SWOT.
L’analyse SWOT : définition
SWOT fait référence aux initiales des termes en anglais Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats ce qui donne en français FFOM : Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces.
On parle généralement d’analyse SWOT ou matrice SWOT ou synthèse SWOT ou encore modèle de Harvard ou modèle LCAG et pour la petite histoire, il est bon de savoir que c’est un modèle d’analyse stratégique développé à Harvard par Edmund Learned, Roland Christensen, Kenneth Andrews et William Guth en 1965.
Elle (l’analyse SWOT) permet d’analyser d’une part l’environnement externe de l’entreprise pour en tirer les opportunités et les menaces et d’autre part l’environnement interne pour y dégager ses forces et ses faiblesses.
L’analyse SWOT est donc multicritère et qualitative.
La synthèse et l’analyse de tous ces éléments ainsi retenus vont permettre comme je l’ai dit plus haut d’élaborer les options stratégiques de l’entreprise ou du projet.
Pourquoi l’analyse SWOT est-il un outil intéressant pour les petites entreprises ?
L’analyse SWOT s’avère être un outil intéressant pour les petites entreprises (d’ailleurs pour toutes sorte d’entreprise) à bien des égards :
- C’est un outil plus ou moins simple à mettre en place.
- Il est facile à comprendre et à être utilisé et cela à tous les niveaux de l’entreprise.
- Il permet d’avoir une vue d’ensemble de votre entreprise ou de votre projet, de même que son positionnement sur son secteur d’activité. C’est cette vue d’ensemble qui permet de faire ressortir les différentes options stratégiques possibles.
- C’est un outil collaboratif (et nous allons le voir dans un des paragraphes suivant), en ce sens que son élaboration doit normalement être un travail d’équipe qui fait intervenir chaque niveau de l’entreprise et chacun doit pouvoir avoir la possibilité de s’exprimer et de partager ses idées.
- Le SWOT est applicable à un grand nombre de problématiques ; en effet, il peut être utilisé pour analyser et évaluer : un produit, une innovation, une niche, une campagne marketing, un outil, un projet personnel etc.
- Il peut être utilisé à différentes étapes d’un projet : avant le lancement de celui-ci, pendant son déroulement pour en faire un bilan à mi-parcours ou à sa fin pour en faire un bilan général.
Qui réalise l’analyse SWOT ?
Au niveau de l’entreprise ; la réalisation de l’analyse SWOT peut être confiée aux soins d’un manager qui va la réaliser seul. Cependant pour être efficace il faudrait que son élaboration soit un travail d’équipe qui fasse intervenir chaque niveau de l’entreprise et chacun doit pouvoir avoir la possibilité de s’exprimer et de partager ses idées car c’est l’ensemble des éléments liés à l’activité de l’entreprise qui sont pris en considération.
Un solo entrepreneur quant à lui peut très bien réaliser l’analyse SWOT tout seul ou avec l’aide d’un partenaire externe. L’idée étant toujours d’analyser de manière la plus pointue possible l’environnement externe et interne de son entreprise.
Comment faire une analyse SWOT ?
Une analyse SWOT résume un audit interne en « forces et faiblesses » relatives de l’entreprise et synthétise en « opportunités et menaces » l’audit externe de l’environnement.
L’entreprise doit analyser à la fois le macroenvironnement (environnement politique, économique, social, technologique, écologique et légal : PESTEL) et le microenvironnement (structure de la demande et de l’offre, concurrence, clientèle, distributeurs, fournisseurs), en identifiant tous les éléments (phénomènes) susceptibles d’affecter son activité.
Et comme je l’ai déjà signifié plus haut, l’analyse SWOT est encore mieux construite lorsque c’est toutes les couches de l’entreprise qui mettent la main à la pâte ou si c’est un projet par exemple, il faudra faire appel à toutes les personnes impliquées dans le projet en question.
Ainsi de manière concrète il va falloir respecter plus ou moins les étapes suivantes :
- Rassembler les personnes retenues pour l’exercice et leur expliquer vos attentes par rapport à cette analyse.
- Demander à chacun de réfléchir et de lister dans un tableau à quatre cases : les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de l’entreprise ou du projet (rappelez-vous on avait parlé de matrice SWOT d’où la présentation dans un tableau). Il faudrait que les éléments à inscrire dans le tableau soient des plus pertinents possibles.
- Convoquer une séance de groupe au cours de laquelle les éléments de chacun seront compilés dans une sorte de ‘‘grande’’ matrice SWOT.
- Une fois les éléments de chacun pris en compte, élaborez une version finale de la ‘‘grande’’ matrice SWOT qui énumère et synthétise tous les facteurs les plus pertinents de chaque catégorie de la matrice. Classez-les de haut en bas en fonction de leur importance.
Le tableau ci-dessous synthétise quelques thèmes potentiels pour une analyse SWOT :
Source : Ferrel et al., 1999
Comment se servir de l’analyse SWOT ?
L’analyse externe « opportunités/menaces » conduit ainsi à l’identification des facteurs clés du succès à maîtriser pour saisir les opportunités qui se présentent.
L’analyse « forces-faiblesses » permet d’identifier les ressources et compétences dont l’entreprise dispose et de vérifier si leur combinaison permet de relever les défis de l’environnement. En cas de réponse négative, deux stratégies sont envisageables :
- Dans une optique de stratégie déduite, on tentera d’établir une meilleure adéquation entre la capacité stratégique de l’entreprise et les facteurs du succès requis pour faire face aux menaces ou aux opportunités de l’environnement, en modifiant ou en acquérant les compétences et ressources manquantes. La logique est celle d’un marketing stratégique de réponse.
Dans ce cas de figure, vous modifiez donc vos compétences et ressources en interne en réponse aux menaces ou aux opportunités de l’environnement.
- Dans une optique de stratégie construite, on cherchera à créer des opportunités qui permettraient de mieux tirer profit des ressources ou des compétences détenues. Cette deuxième approche s’inscrit dans une logique de marketing stratégique de création d’offre. Dans ce cas, on cherche à construire une adéquation entre la capacité stratégique de l’entreprise et les facteurs clés du succès, en ciblant directement un nouveau marché ou en le transformant par des innovations de rupture.
Exemples d’analyse SWOT :
Exemple 1 : le cas d’un atelier local d’impression par sublimation.
Il s’agit d’une petite entreprise d’impression sur différents supports, pour différentes cibles et occasions.
L’atelier est situé en zone urbaine, dans une rue fréquentée et on a un seul emplacement.
Pour rappel, la sublimation correspond à la transformation d’un corps de l’état solide à l’état gazeux, sans passer par l’état liquide. Il n’y a donc pas de fusion, ni de vaporisation. Ainsi pour l’impression par sublimation, les images sont imprimées sur un papier de transfert résistant à la chaleur sous forme d’image inversée du dessin final. Une fois imprimées, les images sont transférées à chaud sur le support final. En effet à haute température (entre 180 et 210°) et accompagnés d’une forte pression, les pigments des encres à sublimation se transforment en gaz et imprègnent le support pour se solidifier au sein de la matière.
Exemple 2 : Le cas d’Eurodisney France
Source Marketing Stratégique et Opérationnel : 7e édition
Les limites de l’analyse SWOT
L’analyse SWOT est certes un outil très intéressant pour mettre en place la stratégie d’une entreprise, cependant il faut souligner que comme tout outil, il a aussi ses limites dont je citerai quelques-unes.
Par exemple, la matrice est réputée pour être simple et très utilisée, or elle est sujette à des critiques justement à cause de cette simplicité.
Michel Marchesnay observe à ce sujet que : « Ce modèle prédispose à une vision mécaniste de la démarche stratégique, ce qui est justement de l’anti-stratégie. Au total ce modèle fournit une approche “naïve” de la stratégie, en donnant l’illusion que les choix se feront simplement, en manipulant des données chiffrées “historiques”. Cela rassure l’étudiant et le client, mais, sans doute aussi l’enseignant et le consultant ; c’est ignorer que la stratégie aborde des problèmes complexes, inter-reliés. »
Il y’a aussi le fait qu’il peut y avoir trop d’éléments listés dans la matrice ce qui peut conduire à un diagnostic et une prise de décision difficiles.
En outre on peut recenser dans la matrice des termes flous et peu précis.
Le fait que l’analyse SWOT soit subjective peut emmener à un problème d’appréciation personnelle des éléments à prendre en compte ou pas comme ceux qui peuvent réellement impacter l’entreprise ou pas.
Enfin l’analyse SWOT ne se suffit pas à elle-même et est très souvent à compléter par d’autres outils, tels que l’analyse PESTEL , l’analyse des 5 forces de Porter ; l’analyse des risques etc.