Dans un précédent article, nous avons vu ensemble que l’une des étapes pour mettre en place les options stratégiques de l’entreprise était l’analyse SWOT ; qui résume un audit interne en « forces et faiblesses » relatives de l’entreprise et synthétise en « opportunités et menaces » l’audit externe de l’environnement.

L’environnement externe de l’entreprise ou du projet comprend à la fois l’étude du macro-environnement (environnement politique, économique, social, technologique, écologique et légal) et le microenvironnement (structure de la demande et de l’offre, concurrence, clientèle, distributeurs, fournisseurs).

Cependant l’analyse du macro-environnement en question, qu’on appelle analyse PESTEL, peut être vaste tant les facteurs à prendre en compte peuvent être variés et complexes ; d’où l’utilité d’en faire une analyse approfondie, à côté de l’analyse SWOT mais qui lui sera complémentaire car les éléments de l’analyse PESTEL seront pris en compte dans la matrice SWOT.

Qu’est-ce que l’analyse PESTEL ?

Pourquoi la mettre en place ?

Comment la mettre en place ?

Voici autant de questions auxquelles je répondrai tout au long de ce billet.

L’analyse PESTEL : définition

L’analyse PESTEL est un outil d’analyse stratégique.  Elle permet d’analyser l’environnement macroéconomique de l’entreprise pour faire ressortir les facteurs (sous forme d’opportunités et de menaces) qui peuvent l’influencer.

PESTEL est un acronyme, qui signifie politique, économique, sociologique, technologique, environnemental et légal.

C’est donc un moyen mnémotechnique qui permet d’effectuer plus simplement une analyse externe.

Pourquoi faire une analyse PESTEL ?

L’analyse PESTEL permet de mesurer les opportunités et les risques auxquelles l’entreprise et son marché peuvent faire face.

Elle permet aussi de faire ressortir les tendances structurelles actuelles et futures de l’entreprise et de son marché.

C’est aussi un outil simple et accessible à tout type d’entreprise qui permet un gain de temps et d’argent.

Tout ceci va permettre aux décideurs dans votre entreprise d’élaborer des stratégies d’évolution adéquates en fonction des informations recueillies.

Les composantes de l’analyse PESTEL

Six (6) composantes sont en prendre en compte lors d’une analyse PESTEL. Ce sont 6 catégories d’influences du macro-environnement.

Les facteurs politiques (P)

Ils regroupent toutes les mesures qui sont prises par les gouvernements ou les institutions publiques tant sur le plan local, national qu’international.

Nous avons par exemple : la stabilité du gouvernement ; la législation, la fiscalité, organisation du commerce, la corruption, les subventions, les accords entre pays etc.

Les facteurs économiques (E)

Ce sont les facteurs qui influencent l’économie, les dépenses de consommation, le pouvoir d’achat des fournisseurs et des clients.

Ce sont par exemple : le niveau de croissance, le taux de change, le taux d’inflation, le taux d’intérêt, la croissance économique, la variation du PIB, le niveau des dépenses, le revenu disponible, les fluctuations des marchés boursiers etc.

Les facteurs sociologiques (S)

Il s’agit ici de s’intéresser aux spécificités de la population (composition et comportement).

Ces facteurs peuvent changer d’une région à une autre, d’un pays à un autre et influencer le comportement d’achat des consommateurs.

Comme facteurs sociologiques à prendre en compte, nous avons : la taille de la population, l’évolution de la pyramide des âges, l’espérance de vie, le niveau de revenu, le niveau d’éducation, les influences religieuses, les minorités, les majorités, les classes sociales, l’évolution des comportements d’une société ou d’une tranche d’âge etc.

Les facteurs technologiques (T)

Il s’agit de considérer les innovations technologiques et leur impact sur le fonctionnement du marché.

Les facteurs qui peuvent rentrer en ligne de compte sont entre autres : la recherche et développement, les innovations, les évolutions technologiques, les infrastructures de communication, les infrastructures Internet, l’automatisation, le taux d’obsolescence des technologies actuelles etc.

Les facteurs environnementaux (E)

Concernent les mesures et normes relatives à la protection de l’environnement et au développement durable.

Ces dernières décennies les entreprises et même les consommateurs ont un regard de plus en plus poussé sur les facteurs environnementaux et ces derniers peuvent avoir un impact plus ou moins prononcé sur l’activité d’une entreprise.

Les facteurs à considérer sont entre autres : les lois de protection de l’environnement, les règles en faveur du développement durable, les normes de recyclage, la météo, la disponibilité des ressources naturelles, les évolutions de la consommation d’énergie, l’impact de la pollution, le retraitement des déchets, la pression des ONG etc.

Les facteurs légaux (L)

Il s’agira ici d’analyser le cadre législatif et règlementaire et son impact sur l’entreprise.

Les facteurs qu’on peut considérer sont : le droit du travail, la protection des consommateurs, la protection des données, les droits des auteurs et des brevets, les lois sur la santé et la sécurité, l’égalité de chances, les lois en faveurs de certaines entreprises, de certaines activités etc.

Comment faire une analyse PESTEL ?

Comme pour l’analyse SWOT, c’est un exercice qu’on peut faire seul ou en groupe. Cependant j’insiste encore pour dire que si votre effectif le permet, il est mieux de faire votre analyse PESTEL en impliquant toutes les couches de l’entreprise. Il faudra donc :

• Rassembler les personnes retenues pour l’exercice et leur expliquer vos attentes (les objectifs poursuivis) par rapport à cette analyse.
• Collecter les données si possible dans un tableau, elles doivent être les plus pertinentes possibles.
• Dans chaque composante distinguer les facteurs qui représentent des opportunités de ceux qui représentent des menaces.
• Identifier les composantes qui ont le plus d’impact sur votre activité. Le fait est que toutes les composantes n’ont pas forcément le même impact sur une entreprise et son activité, une agence marketing va beaucoup plus s’intéresser aux facteurs sociologiques quand une entreprise qui est dans l’intelligence artificielle va s’intéresser plus aux facteurs technologiques.
• Prendre des décisions stratégiques en fonction des tendances actuelles mais aussi des projections futures du macro-environnement de l’entreprise.

Pour finir, il faudra être à l’écoute du macro-environnement pour pouvoir actualiser les informations collectées ou à collecter (veille informationnelle).

NB : l’analyse PESTEL peut être synthétisée dans un tableau comme celui-ci :

Quels sont les variables pivots à faire ressortir de l’analyse PESTEL ?

S’agissant de variables pivots, j’en avais parlé au paragraphe précédent sans les nommer.

En effet une variable pivot est un facteur (sinon le facteur) du macro-environnement influent et significatif. Il s’agit, comme je le disais plus haut, de la composante (sinon des composantes) qui a (ont) un impact sur l’activité de l’entreprise et de son secteur.

Il faudra donc porter une attention particulière à ces variables dites pivots et adapter sa stratégie actuelle mais aussi anticiper l’évolution du macro-environnement en fonction d’elles.

Par exemple, l’analyse PESTEL d’une PME exerçant dans les BTP (Bâtiments et Travaux Publics) va prendre en compte l’ensemble des six composantes de l’analyse (politique, économique, sociologique, technologique, écologique et légale) tout en relevant comme variables pivots les facteurs : écologiques, légaux, technologiques, économiques voire certains facteurs politiques comme la législation concernant le domaine ou encore économiques comme la croissance économique.

Exemple pratique : l’analyse PESTEL de l’entreprise NIKE.

NB : Cette analyse vient du site https://buzznessinfo.com qui dans un billet de blog dont voici le lien a fait 7 exemples d’analyses PESTEL concrètes et pratiques.

Facteur politique

Comme pour Adidas, la marque bénéficie des politiques publiques en matière de santé et de nutrition qui incitent à la pratique sportive. Les menaces principales proviennent des mauvaises relations USA-Chine qui avaient récemment poussé Trump à envisager l’augmentation des droits de douanes sur les produits en provenance de Chine, un risque pour Nike qui possède de nombreuses unités de production sur place.

Facteur économique

Avec un marché estimé à $96 milliards en 2026, la concurrence est forte. Si la population se rajeunit dans de nombreuses régions, la baisse du pouvoir d’achat représente un frein pour la marque et un risque de contrefaçon élevé. Si la marque garde son leadership sur le moyen et haut de gamme en cas de crise, elle est plus menacée par des marques distributeurs sur les produits d’entrée de gamme (Decathlon…).

Facteur sociologique

La customisation est un axe important pour les consommateurs de produits Nike. La marque développe Nike Fit, une solution basée sur la modélisation et la data pour déterminer le meilleur chaussant pour chaque individu. Sa notoriété reste forte mais son adaptation à la demande, comme la customisation, a un coût pas toujours répercuté sur le prix de vente. Faire appel à des sportifs star lui permet de positionner ses produits en haut de gamme.

Facteur technologique 

La pression technologique est partout. Nike intègre le numérique et la mobilité pour renforcer son attractivité vis-à-vis de sa communauté, soit pour la promotion de sa notoriété ou le développement de ses ventes.Son laboratoire Nike Sport Research Lab est l’inventeur du Nike Flywire (amélioration le maintien du pied avec réduction des frottements) ou le Lunarlite (amorti mousse). L’énergie développée par la marque sur la technologie et l’innovation démontre aussi la menace que représentent les innovations concurrentes. La dernière innovation est Nike Fit, une solution d’analyse des pieds conçue pour trouver le meilleur ajustement pour chaque personne.

Facteur environnemental

L’entreprise Nike sait que sa traçabilité et sa faible empreinte sur l’environnement sont des leviers de croissance. Or, la marque traîne un historique fait d’exploitation humaine et de pollution. Ces vingt dernières années, elle a donc mis en œuvre des actions durables : utilisation d’énergies renouvelables, fabrication de textiles à base de matériaux recyclés, suppression des sacs plastiques dans ses points de vente…

Facteur légal

Sur ce plan, Nike a dû mener de nombreuses batailles pour laver sa notoriété face aux accusations d’exploitation humaine ou de vols de brevets. Il a lui-même attaqué Skechers pour des copies de brevets.

Nike peut tout de même encore compter sur l’un de ses produits phare, la Jordan. Depuis 1985 elle est plébiscitée par les stars du sport et du showbiz et séduit toutes les tranches d’âge. Un produit culte dont les premiers modèles, collector, se revendent à prix forts dans un marché de la revente estimé à $2 milliards.

Quels sont les limites de l’analyse PESTEL ?

Bien qu’étant utile, l’analyse PESTEL a ses limites dont voici quelques-unes :

• D’abord c’est un outil dont la mise en place demande une certaine expertise et des connaissances des composantes du macro-environnement de l’entreprise.
• De plus en fonction de complexité de l’environnement du secteur et l’entreprise, la mise en place de l’analyse PESTEL peut demander de mobiliser beaucoup de ressources (humaines, temps et argent).
• Le macro-environnement change très vite donc les conclusions de l’analyse PESTEL peuvent être vite dépassées s’il n’y a pas une veille informationnelle pour actualiser les informations.
• Il y’a aussi le fait que l’analyse PESTEL reste un outil subjectif ; en ce sens qu’elle est influencée par les perceptions et les jugements des personnes qui l’a mette en place.
• Enfin l’analyse PESTEL n’est pas un outil exhaustif, dans la mesure où il ne prend pas en compte tous les éléments de l’environnement externe. L’environnement externe étant constitué et du macro-environnement mais aussi du micro-environnement (structure de la demande et de l’offre, concurrence, clientèle, distributeurs, fournisseurs), il faudra compléter l’analyse PESTEL par l’étude des 5 forces de Michael Porter et la chaine de valeur.

Nous venons de voir ce qu’est l’analyse PESTEL, nous avons vu son importance, ses limites et comment la mettre en place ?

Ce qu’il ne faut surtout pas perdre de vu c’est que tous ses outils (SWOT, PESTEL, 5 forces de Porter, la chaine de valeur, la matrice ADL etc.) sont des outils d’analyse stratégique, c’est-à-dire qu’ils vont permettre de comprendre l’environnement tant interne, qu’externe de l’entreprise et d’élaborer différentes stratégies et différents scénarios qui vont emmener à un positionnement favorable et pérenne de l’entreprise sur son secteur d’activité.

Il faut donc comprendre comment bien utiliser ces différents outils et comment ils peuvent être complémentaires entre eux.