Les marchés sont en pleine ébullition, on le sait. Les très grands, les grands, les moyens mais aussi les petits se livrent une bataille sans merci pour obtenir chacun chaque jour un peu plus de part sur ces différents marchés.
Dans ce contexte, si vous voulez augmenter vos bénéfices, il est nécessaire je suis d’accord d’aller à l’abordage et de prospecter encore et encore mais quand on sait que prospecter coûte en moyenne cinq fois plus cher que fidéliser et qu’en plus un client qui ne se sent pas ‘‘chouchouter’’ peut facilement aller voir à côté chez le concurrent (rappelez-vous du phénomène de l’attrition client), on voit qu’il est bon voire même stratégique de porter une partie non négligeable de vos efforts sur vos clients actuels.
En effet, l’interaction avec les clients ne doit pas s’arrêter juste après la vente, non, il faut aller au-delà et garder de bonnes relations avec eux, il faut les fidéliser.
Dans cet article que je veux court, je vais parler de fidélisation de la clientèle ou du moins, je vais définir la fidélisation et donner les raisons pour lesquelles toute entreprise doit miser sur la fidélisation.
En effet je n’irai pas plus loin car la fidélisation est un sujet très vaste et parler de chaque technique de fidélisation peut faire l’objet d’un article ou d’un bouquin, c’est pourquoi j’aborderai les techniques de fidélisation un peu plus tard dans une série d’articles.
Qu’est-ce que la fidélisation de la clientèle ?
La fidélité en marketing est un comportement caractérisé par la répétition d’achats de produits ou services issus d’une même marque ou entreprise.
La fidélisation consiste en la mise en œuvre par une entreprise ou unité commerciale de moyens (outils, techniques…) adaptés, permettant d’établir avec le client une relation de confiance et d’amener celui-ci à relancer ses achats chez elle.
On peut mesurer la fidélité de la clientèle à travers le taux de fidélisation (ou taux de rétention). Il s’agit du pourcentage de clients fidèles qui restent avec votre entreprise sur une période donnée.
Taux de fidélisation= [(Nombre de clients à la fin d’une période – nombre de clients acquis durant une période) / (nombre de clients au début d’une période)] ×100
Ainsi si par exemple, votre entreprise compte en début de mois 100 clients au total et qu’à la fin du mois 120 sont enregistrés, dont 60 sont des clients qui sont revenus vers elle. Le calcul du taux de fidélisation se fera de la sorte :
Taux de fidélisation = [(120-60)/100] X 100 = 60%
Rappelez-vous aussi du lien qu’on avait établi entre taux de fidélisation (ou de rétention) et taux d’attrition : taux de rétention + taux d’attrition= 100%, en d’autres termes, taux de rétention = 100- taux d’attrition et vice versa.
Pourquoi s’investir dans la fidélisation?
Dans cette partie, je vais vous donner 6 raisons (on peut toujours en trouver d’autres) pour lesquelles vous devez focaliser une partie de vos efforts sur vos clients existants.
a- Fidéliser un client coûte moins cher que d’en acquérir de nouveaux
En effet entre les coûts de la prospection et ceux des campagnes publicitaires etc. une campagne d’acquisition peut coûter entre 5 à 10 fois plus cher qu’une campagne de fidélisation. En plus le retour sur investissement (ROI) d’une campagne d’acquisition de nouveaux clients n’est pas toujours certain. Sans oublié aussi les nombreux rabais que beaucoup d’entreprises se sentent obligées de faire pour flatter les nouveaux clients, ces rabais peuvent en définitive entrainer des coûts supplémentaires et non maîtrisés à supporter par ces dernières.
b- Un client fidélisé réduit l’attrition
L’attrition est le phénomène de perte de clientèle ou d’abonnés sur une période donnée (en général l’année), il s’agit donc du phénomène contraire à la fidélisation et il se mesure par le taux d’attrition [(nombre de clients perdus/nombre de clients total) x 100]. En règle générale, plus ce taux est proche de 0%, plus vos clients sont satisfaits.
Quand on pense que selon une étude de l’Havard Business Review, tous les ans, les entreprises perdent en moyenne 10% de leurs clients, soit 50% tous les 5 ans, cela donne à réfléchir. Une bonne partie de ces clients qui partent peuvent en effet atterrir chez la concurrence, d’où encore une fois l’importance de se pencher sur la fidélisation en développant un lien affectif avec le client.
c- Fidéliser vous aide à innover vos produits ou services
En effet les retours de vos clients et les informations que vous pourriez tirer de l’utilisation optimale d’un CRM (nous y reviendrons) peuvent vous être d’une aide précieuse dans l’amélioration de vos produits ou encore dans l’innovation.
Vous remarquerez qu’un client avec qui vous avez tissé un lien affectif, sera plus enclin à participer à des sondages ou à donner spontanément son avis pour améliorer vos produits et partant, les capacités de votre entreprise.
De même certains avis et commentaires peuvent aussi aider à améliorer le fonctionnement de l’entreprise au quotidien.
d- Les clients fidélisés effectuent plus d’achats
Si on est d’accord qu’on ne peut pas toujours prévoir un ROI positif pour les campagnes d’acquisition, certaines études ont montré qu’une campagne de fidélisation bien menée peut être un bon investissement, en effet le cabinet Bain & Cie a par exemple montré qu’augmenter la rétention des meilleurs clients de 5% entraînait une hausse des résultats économiques de 25% à 55%.
Un client fidélisé achète plus que les autres, il est avant tout un acheteur récurent.
e- Un client fidélisé devient un ambassadeur de l’entreprise
On ne le dira pas assez (et vous devez le savoir vous aussi parce qu’en réfléchissant bien vous en êtes certainement un), un client satisfait et fidélisé par la suite devient un excellent ambassadeur pour votre marque et votre entreprise, en ce sens qu’il sera enclin à parler et recommander gratuitement votre produit autour de lui. Par le bouche à oreille, il vous fera de la publicité gratuite, or l’efficacité de la publicité par le bouche à oreille n’est plus à prouver ; elle est même exploitée et fait le bonheur de certaines entreprises de marketing de réseau par exemple. Le fait est que les gens ont plus confiance dans les recommandations de leurs proches que dans les publicités classiques.
Je reviendrai encore sur ce point dans la section suivante.
f- Fidéliser les clients, réduit les coûts de support
En ce sens qu’un client fidèle connaît mieux vos process et vos services et est plus autonome quant à l’utilisation de ces derniers. Il va moins contacter le support pour assistance qu’un nouveau client ou un client récent qui eux ne sont pas encore habitués à vos services.
Comme vous l’aurez compris, investir dans la fidélisation, vous permettra outre de réduire l’attrition, de réduire aussi certains coûts, ce qui aura pour corollaire d’augmenter vos marges et donc de maximiser vos chances de croissance.