Dans un précédent article nous avons abordé la question de la fidélisation et nous vu les avantages qu’il y’a à fidéliser. Et s’il est vrai que la fidélisation est un moyen efficace pour les entreprises d’augmenter leur chiffre d’affaires, chacune déploie sa stratégie et les moyens nécessaires pour la mettre en place.
Les petites entreprises ont généralement leurs contraintes (budget, moyens humains etc.) qui diffèrent de celles des grandes entreprises, c’est pourquoi dans ce présent article, je vous donne 7 techniques de fidélisation que vous pouvez utiliser en tant que petite entreprise.
Avoir un très bon service après-vente (SAV)
Après l’achat du client, il est important pour lui (et pour vous aussi), que vous soyez tout à fait disponible pour répondre à toutes ses préoccupations concernant son achat et cela sur tous les canaux dédiés à cet effet (téléphone, newsletter, chabot, communauté sur les réseaux sociaux etc.). Une gestion du SAV optimale garantit une bonne image pour l’entreprise et permet de fidéliser les clients.
Un SAV doit pouvoir être à l’écoute, donner des renseignements de qualité, respecter son interlocuteur, être réactif et pouvoir anticiper et gérer les crises.
Il faut donc former les équipes en charge de ce service de sorte à ce qu’elles soient irréprochables à leur niveau ou bien vous pouvez tout simplement externaliser ce service (le confier à un centre de relation client) afin de le rendre encore plus performant.
Avoir un parcours clients optimisé et sans encombre
Le parcours client, désigne le chemin suivi et les actions entreprises par le client entre le moment où il constate son besoin jusqu’à la période d’après-vente. Le parcours client va au-delà du parcours d’achat qui lui prend en compte les interactions du client avec l’entreprise de la naissance du besoin à la finalisation de l’achat.
Il est important de noter que le parcours client est devenu plus complexe depuis le développement d’Internet car il comprend généralement des éléments online et offline et devient donc un parcours client omni-canal.
Pour en savoir plus sur le parcours client, vous pouvez lire cet article, cependant, je peux dire que globalement le parcours client comprend 9 étapes. Il s’agit des étapes comportementales par lesquelles passe un client typique. Elles sont en règle générale (pas forcément toujours) identiques d’un client à un autre, d’une entreprise à une autre.
Il s’agit de :
- la reconnaissance du besoin,
- la recherche d’informations et la comparaison,
- la prise de décision,
- l’achat,
- la réception et l’utilisation,
- la décision et l’évaluation,
- la maintenance,
- la fidélisation,
- la recommandation
Pour fidéliser le client, il est important que vous optimisiez le parcours client et que vous fassiez de sorte qu’il soit sans encombre. Le client aujourd’hui est très exigeant, il attend la solution à son problème, il compare beaucoup et il est surtout pressé. Il faut tenir compte de tous ces paramètres dans votre offre.
Optimiser le parcours client prend en compte aussi l’optimisation du selfcare.
En effet le selfcare est un anglicisme (self=soi et care= prendre soin, s’occuper) qui désigne la possibilité donnée au client de réaliser, de lui-même, des tâches peu complexes et à faible valeur ajoutée pour le service client.
L’objectif d’une stratégie de selfcare est de décharger vos centres d’appels, de régler le problème d’indisponibilité humaine (le selfcare est utilisable 24H/24 et 7j/7) et en même temps d’apporter une certaine forme d’autonomie à votre clientèle.
Les outils utilisés peuvent être les chatbots, les FAQs dynamiques, les vidéos tutorielles, les forums etc.
Par la suite, il est important de se référer aux indicateurs clés de performances (KPI) pour pouvoir évaluer les performances des outils du selfcare et adapter sa méthode.
Pour finir, notez qu’il n’y a pas qu’un seul parcours client mais il peut avoir autant de parcours que de canaux disponibles le long du parcours, chaque client en fonction de son profil utilisera les canaux et le chemin de son choix.
Aussi, les parcours clients peuvent varier en fonction du type d’entreprise mais aussi du type de produits.
Inciter les recommandations clients
La recommandation client est une méthode que j’affectionne particulièrement. Elle reste une méthode puissante dans le sens où elle permet en même temps la fidélisation et l’acquisition. Vous pouvez l’utiliser même si vous avez un seul client.
Pour faire simple, on dira que la recommandation client, aussi appelée recommandation commerciale, est l’action selon laquelle un client, satisfait de vos produits ou services, décide de parler en bien d’une marque ou d’un service auprès de son entourage. Il vous met ainsi en contact avec l’une de ses relations, qui deviendra un prospect privilégié et, à terme, l’un de vos clients. C’est donc une personne qui devient cliente grâce à l’un de vos clients.
Vous allez donc acquérir un client, cependant le client satisfait qui recommande, reste toujours votre client.
La recommandation peut prendre plusieurs formes, en fonction de vos moyens, vous pouvez choisir l’une ou plusieurs d’entre elles en même temps dans votre stratégie.
- Le bouche-à-oreille
C’est la plus simple, la plus naturelle de toutes, elle est spontanée et donc sincère, le client satisfait va parler naturellement en bien de vos prestations autour de lui et cela va vous amener derrière des prospects plus moins déjà chauds.
- La recommandation évoquée
Vous demandez au client qu’il parle de sa satisfaction à d’autres (de son entourage ou pas). En disant par exemple cette phrase à un client satisfait, après que vous l’ayez livré : « Si vous avez été satisfait de nos prestations, je vous prie d’en parler autour de vous, ce sera utile à vos relations, et à moi aussi ! Merci par avance.», vous faites de la recommandation évoquée.
- La recommandation sollicitée
Dans ce cas, après lui avoir fait exprimer sa satisfaction, demandez au client s’il serait d’accord pour vous donner des références (noms et coordonnées) de personnes à contacter en vue de leur proposer aussi le produit /service vendu.
Vous pouvez aussi (mais c’est facultatif) demander au client d’informer les prospects proposés de la mise en relation en leur disant quelques mots sur vous.
En faisant cela, il vous introduit déjà favorablement auprès du prospect, facilitant ainsi la démarche commerciale.
- Le parrainage
On parle ici de recommandation avec contrepartie car le client est généralement récompensé par un cadeau ou une somme d’argent lorsqu’il amène un nouveau client à l’entreprise grâce à une recommandation effectuée auprès de ses proches ou connaissances. Le client obtenu par la voie du parrainage est alors appelé un filleul.
- Les avis vérifiés et les notations en ligne
Ce n’est un secret pour personne ; aujourd’hui avant d’acheter un produit/service, les gens consultent en ligne les avis et les notations (d’après une étude IFOP, ce sont 88 % des consommateurs qui lisent des avis avant d’effectuer un achat) et se font même une opinion de la marque avant d’entrer en contact avec elle.
De ce fait les avis vérifiés et les notations en ligne sont de bons outils pour l’e-réputation.
Commencez dès aujourd’hui à collecter les avis clients, c’est simple ; il suffit de demander aux clients de laisser leurs avis que vous pouvez collecter (des outils de collecte d’avis performants existent sur le marché) et les faire apparaitre :
- Soit sur votre site Internet et vos réseaux sociaux, d’ailleurs, cela sera très bon pour votre référencement car les moteurs de recherche mettent en avant les sites avec des volumes importants d’avis ; en effet les algorithmes prennent en compte le nombre d’avis reçus et leurs notes pour en faire une moyenne et positionner par la suite vos pages web.
- Soit sur les plateformes d’avis telles que Google My Business, TripAdvisor, Pages Jaunes, Yelp etc. ces plateformes sont beaucoup visitées par de futures clients et donc constituent une bonne vitrine pour votre entreprise et un bon moyen de booster votre chiffre d’affaires.
Pour finir avec les avis, soyez le plus honnête possible, n’essayez pas de tricher, cela se saura de toute façon, notez aussi qu’un avis négatif a aussi ses bons côtés car il prouve quelque part l’honnêteté de la page où se trouve ces avis. La perfection n’étant pas de ce monde, vous comprendrez qu’une page qui n’expose que des éloges va finir par paraître louche aux yeux des internautes qui recherchent pour un produit/service donné à la fois les bons côtés mais aussi les points faibles.
Faire des enquêtes de satisfaction clients
Comme son nom l’indique, l’enquête de satisfaction est une enquête marketing qui permet de recueillir des informations qualitatives et quantitatives sur un produit, un service ou une marque, auprès d’une clientèle spécifique.
Elle a pour objectif de mesurer la satisfaction des clients et d’analyser les facteurs jouant sur le niveau de cette satisfaction.
C’est un outil important pour améliorer l’image de marque d’une entreprise et aussi de prévenir l’attrition.
Avec l’enquête de satisfaction, vous allez échanger avec vos clients dans le but de connaitre leurs attentes, cela permet de renforcer la relation client.
Mais l’enquête va aussi aider à découvrir des opportunités d’innovation, anticiper les actions futures afin de se démarquer de la concurrence.
C’est un exercice important à mener grosso modo en 5 étapes :
- spécifier un ou plusieurs éléments de satisfaction à apprécier et l’audience cible à questionner ;
- rédiger et tester le questionnaire de satisfaction;
- opter pour le mode d’administration adéquat et le retransmettre ;
- recueillir le plus de données possible sur un délai défini et estimer le taux de satisfaction client qui en résulte ;
- regrouper et synthétiser les informations adéquates, puis les partager avec l’ensemble des services qui sont concernés.
Pour éviter des biais (éléments qui contrarient la fiabilité des résultats obtenus), l’enquête de satisfaction doit obéir à des modes d’administration et de questionnement très précis.
Voici quelques outils fréquemment utilisés pour déterminer le niveau de satisfaction de la clientèle :
- Le Customer SATisfaction (CSAT) : c’est l’approche classique, la plus utilisée par les équipes marketing ; elle permet d’évaluer la satisfaction client en temps réel. Cet indicateur est principalement utilisé pour récolter les « émotions » des clients à chaud. Par exemple, juste après un acte d’achat ou une interaction avec la marque.
Il permet d’évaluer l’expérience de la clientèle sur un point précis qui peut être : un produit, un service, un contact avec le Service Après-Vente, une expérience d’achat ; une mise à jour de site Internet etc.
Il consiste à demander au client d’évaluer directement sa satisfaction avec une question comme : « Êtes-vous satisfait de votre produit ?”.
Ce dernier répondra par oui/non ou positionnera sa satisfaction sur une échelle (qui peut être : de “très satisfait » à “pas du tout satisfait”, de mettre une note comprise entre 1 et 10, d’utiliser des pictogrammes, etc.).
Le CSAT se calcule de la manière suivante :
CSAT = (Nombre de réponses positives / Nombre total de réponses) x100
Avec réponses positives= ‘‘très satisfait’’ et ‘‘satisfait’’.
- Le Net Promoter Score (NPS) : il permet de mesurer la propension de vos clients à vous recommander dans leurs cercles proches. C’est-à-dire d’identifier les « ambassadeurs » de votre marque/entreprise.
Cependant, le NPS n’est pas un indicateur de satisfaction. Il mesure plutôt la fidélité de vos clients et leurs rapports à votre entreprise.
Cette méthode repose sur un simple questionnaire. La question qui permet de calculer le NPS est la suivante : “Sur une échelle de 0 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous le service ou produit de notre entreprise à un ami ou un collègue ?”.
La note attribuée par le client détermine la catégorie dans laquelle il sera classé. Il y’a 3 catégories :
- Promoteurs : pour les clients ayant mis une note de 9 à 10.
- Passifs : pour ceux donnant une note de 7 à 8.
- Détracteurs : pour les utilisateurs attribuant une note de 0 à 6.
Pour calculer le NPS, on procède de la manière suivante :
D’abord il faut savoir que le score NPS se situe dans une fourchette de -100 à 100.
Pour calculer le NPS, il faut tout d’abord écarter les réponses de la catégorie « passifs » puis convertir le nombre de répondants des deux autres segments en pourcentage. Il suffit ensuite de soustraire le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs. Le nombre final obtenu est le score NPS.
Par exemple, sur 1 00 répondants, un produit récolte 20 détracteurs (20 %), 35 passifs (35%) et 45 promoteurs (45%), le NPS de ce produit est 25 (45 – 20).
Ainsi un NPS supérieur à 0 signifie que vous avez plus de promoteurs que de détracteurs alors qu’un NPS inférieur à 0 exprime que le pourcentage de détracteurs est supérieur au pourcentage de promoteurs. Dans ce cas, l’expérience client n’est pas optimale.
Un score égal à 0 équivaut à avoir la moyenne, cela signifie que vous avez autant de détracteurs que de promoteurs.
- Le Customer Effort Score (CES) : c’est un indicateur très récent (2010). Il se focalise sur le parcours client et mesure l’effort qu’un client a dû réaliser pour obtenir quelque chose : effectuer un achat, accéder au service client, etc. C’est donc un excellent indicateur opérationnel pour évaluer la fluidité d’un parcours, analyser une étape, etc. Il mesure directement l’expérience client.
Il est primordial d’obtenir une réaction à chaud parce que c’est à ce moment-là que le consommateur est le plus à même d’évaluer l’expérience vécue et que les réponses seront donc les plus fiables.
La question type utilisé ici est : “Sur une échelle de 1 à 5, quel est l’effort que vous avez dû fournir pour…”. Le CES s’obtient alors de la façon suivante :
CES = Somme de toutes les notes / Nombre de notes
Pour finir il est bon de savoir que la satisfaction client est le premier pilier (avec l’implication de la direction, l’implication des collaborateurs, l’amélioration continue) de la norme ISO 9001, qui définit un système de gestion de la qualité.
En d’autres termes, pour obtenir la certification ISO 9001, votre entreprise doit commencer par mettre en place un dispositif de mesure de la satisfaction client.
Miser sur les programmes de fidélité
Un programme de fidélité est un dispositif marketing visant à fidéliser les consommateurs d’un produit / service ou les clients d’une enseigne.
Le principe est que le client reçoit des unités d’échange (points, argent, timbres etc.) quand il fait des achats, ces unités seront échangées plus tard contre des récompenses qui peuvent être des biens ou des services gratuits ou à prix réduit.
Au-delà de la fidélité, les programmes de fidélité (surtout la carte) sont de bons moyens d’accroître la connaissance client grâce aux données de profil collectées à l’inscription et aux données de sorties de caisses liées à l’usage de la carte. Ils permettent aux clients de se sentir considérés et privilégiés par la marque et en même temps, ils sont de bons moyens de procurer des revenus récurrents donc de booster le chiffre d’affaires.
Un programme de fidélisation comme son nom l’indique est tout un programme et il faudrait un livre entier pour en parler mais avant de lancer un tel programme, il faudrait savoir quel est l’objectif stratégique recherché, cela va permettre de savoir quel type de programme mettre en place et avec quel contenu, quels supports utiliser et quel budget allouer . On distingue 4 types de programmes :
- Transactionnels: offres visant à développer le chiffre d’affaires telles que les bons d’achats, les remises, les cadeaux, les cashback …
- Serviciels: offres visant à faciliter l’expérience client. Proposition de services dédiés aux adhérents de la carte de fidélité par exemple livraison gratuite, retouches,
- Relationnels: Entretien de la relation par une communication régulière, personnalisée comme par exemple des newsletters, un appel régulier pour faire le point, des enquêtes de satisfaction, une information sur les avantages cumulés (nb de points) …
- Engagement: Création d’un lien affectif avec la marque en partageant des valeurs, en invitant les clients du programme à s’engager (attribution d’avantages contre des avis, des likes, des posts, création d’un groupe de clients testeurs …
Concrètement, voici des exemples de programmes à mettre en place parmi tant d’autres et quelques cas pratiques :
- Le programme à cagnotte : au fur et à mesure de ses achats, votre client cumule de l’argent sur sa cagnotte. Cette cagnotte est utilisable pour ses prochains passages en caisse, une incitation forte à revenir en magasin.
- Le programme à points: avec ce programme, le client cumule des points au fur et à mesure de ses achats. Le client reçoit une récompense lorsqu’il a atteint le nombre de points nécessaire.
- Le programme coups de tampon: ce programme est basé sur la fréquence d’achat du client. Il remporte un tampon à chaque achat. Quand sa carte est complète, le client a droit à une récompense.
Exemple de Mc Donald’s
McDonald’s, la firme incontournable de la restauration rapide. La marque a mis en place des canaux de marketing et commerciaux complets dans tous les points de vente. Cela se traduit avec la distribution des jouets fournis, les verres, les pourboires, les cafés et tous les autres concepts.
Pour ajouter un argument commercial, McDonald’s possède son propre programme de fidélité.
En effet, le programme de fidélité McDonald’s prend la forme d’une carte de membre virtuel. Elle peut être utilisée sur le site Web McDo ou via l’application mobile. Avec le système Click & Collect, il peut également être utilisé dans les restaurants sur les différents points de vente (McDrive, bornes)
Un système de points qui représente : 1 euro dépensé pour 1 point afin d’obtenir des produits gratuits, selon le niveau atteint.
- 15 points = 1 boisson chaude …
- 30 points = cheeseburger fourni …
- 45 points: un sundae gratuit …
- 60 points: un sandwich gratuit …
- 75 points = un menu
Source: Fidly
Les programmes de fidélisations peuvent aller du très simple au complexe et les coûts qu’engendrent ces programmes peuvent vite monter, c’est pourquoi avant de vous lancer, il faut se demander si un programme de fidélisation convient réellement à votre entreprise en l’état des choses actuelles.
Pour aller un peu plus loin sur le sujet et vous inspirer de cas de programmes originaux , voici deux liens d’articles de blogs intéressants : celui-ci et celui-là.
Utiliser les réseaux sociaux pour animer votre communauté (le social CRM)
Les réseaux sociaux sont devenus des outils précieux pour la fidélisation, en ce sens qu’ils permettent de créer de l’affinité voire de l’affection entre la marque et sa communauté.
Le fait est que sur les réseaux sociaux, les publications de contenus sont plus fréquentes, les Internautes peuvent facilement y trouver des avis et interagir directement avec la marque.
Aux entreprises, les réseaux sociaux fournissent des bases de données avec divers profils qu’elles peuvent exploiter, en plus ils sont de bons moyens pour la consolidation de la marque ; en effet avec les réseaux sociaux la marque arrive à partager son esprit, ses valeurs et sa vision et son univers aux internautes.
Facebook, Twitter, Google Plus, LinkedIn , Pinterest, Instagram, YouTube, Facebook Messenger, WhatsApp Business etc. sont autant de plateformes que vous pouvez utiliser, en fonction bien sûr de votre activité mais aussi de l’intérêt que portent vos clients à ces plateformes.
Concrètement vous pouvez utiliser les réseaux sociaux de la sorte :
- être à l’écoute de vos clients,
- répondre rapidement à leurs préoccupations, aux commentaires aussi,
- faire preuve d’empathie, de flexibilité mais aussi de proactivité,
- inviter toujours des gens à vos suivre et à s’abonner à vos comptes entreprise,
- publier fréquemment (images, textes, vidéos) autour de l’univers de la marque,
- faites attention cependant à ne pas trop publier des messages de ventes, ce genre de messages ne sont pas bien perçus sur les réseaux sociaux ; 20% à 30% des posts, c’est déjà suffisant, pour le reste publiez sur l’univers de la marque,
- n’hésitez pas à partager des fois ce qui se passe dans le back office,
- dans vos publications, dans vos produits ou même vos process, montrez à votre communauté que vous prenez en compte ses remarques,
- œuvrez chaque jour à consolider votre image de marque auprès de votre communauté,
- organisez des jeux concours et récompensez réellement les gagnants.
Utiliser un CRM
Le CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client) en français, est un ensemble de méthodes et d’outils technologiques assurant une gestion de la relation client optimale, grâce à une rationalisation des échanges des clients et à une meilleure connaissance de ces derniers pour ajuster l’offre au plus proche des attentes. On peut décomposer le CRM en trois parties : l’opérationnel avec les outils du front office, l’analytique avec le stockage et l’analyse et le collaboratif avec la gestion des canaux d’échanges.
Optimisé, c’est vraiment un outil puissant au service du département commercial et du département marketing de votre entreprise, parce qu’il va centraliser au sein d’une base de données de toutes les interactions (multicanales) entre votre entreprise et ses clients. Cela permet de mettre en commun et de maximiser la connaissance d’un client donné ainsi que tout son parcours pour mieux analyser, comprendre, anticiper et gérer ses besoins.
En somme un bon CRM permet les 4 fondamentaux suivants : la mise en place d’une base de données centralisée, la bonne exploitation et la fructification de son capital clients, le partage de l’information et la mutualisation, l’enrichissement (mise à jour de l’information) et l’amélioration de la productivité personnelle des collaborateurs.
Beaucoup de CRM existent actuellement sur le marché, cependant : NoCRM.io, Pipedrive ou Hubspot, sont déjà pas mal pour un début.
Il faut rappeler à toutes fins utiles que le CRM est un outil vraiment puissant qui va propulser votre business et qui peut être utilisé par toutes les entreprises quelles que soient leurs tailles.
Nous venons de voir sept (7) stratégies de fidélisation pour petites entreprises. Vous pouvez décider de mettre en place plusieurs de ces stratégies en même temps. Cependant n’oubliez pas de toujours tenir compte de vos contraintes et possibilités en tant que petite entreprise.
Par exemple, vous pourriez décider de ne pas utiliser une stratégie au cours d’une année à cause de vos contraintes budgétaires, cependant la mettre en place l’année qui va suivre parce que cela est désormais dans vos cordes.
Pour finir, notez que cette liste de sept (7) stratégies de fidélisation n’est pas exhaustive, vous pouvez toujours en trouver d’autres en fonction de vos propres réalités et de votre vécu quotidien avec vos clients.
Et vous ? Dites-moi en commentaires quelle(s) stratégie(s) vous utilisez.